思い込みはいけない

Posted on 2007/12/13 木曜日

日経ビジネス（12月10日号）の記事より
　日本コカ・コーラが今年の1月末から3月末までの9週間にわたり、
　従来の広告戦略を見直す大実験に取り組んでいたそうです。
　9週間の前半では、予算全体の4割を「野外広告」に充て、
　7割を超えていた「テレビCM」の予算を37%にまで減らし、
　残りを「交通機関での広告」（11%）、「ラジオCM」（5%）、
　「雑誌広告」（5%）、「オンライン広告」（2%）に割り振る。
　後半は、従来型のテレビ中心の予算配分にした。
　テレビCMの割合は73%、ラジオが14%、雑誌が11%、オンラインが2%、
　野外広告と交通機関の広告は中止。
　前半と後半でそれぞれ16〜24歳を対象に市場調査をしたところ、
　どの広告媒体に接触した後にコカ・コーラを飲む頻度が最も変わったかという項目
　で、意外な結果が出ました。
　「週1回以上は飲むようになった」最大のきっかけは、なんと「交通機関の広告」　　
　だったそうです。
テレビCMはイメージの向上には効果的だけど、
販売増に直接つながる愛飲者の増加には、
ネット広告の対極にあるような古典的な「駅や車内のポスター」が１番役に立つ、
というのは驚きましたね。
インターネットを毎日見ていると、これからはネット広告の時代だなんて過大評価
してしまいますけど、一般の人がネットを見ている時間って少ないんですね。
それと、何かアクションを起こさないと、ネット広告は見れませんから、
それぞれの媒体の特徴を生かした総合的な「広告戦略」が大事なんですね。
とかく、すべてを変えてしまうような、ものすごいものを期待するけれど、
インターネットも、非常に強力な道具の一つであるが万能ではない、
という事を忘れないでいましょう。